رشد فروش محور
چگونه از نیروی فروش برای آغاز رشد استفاده کنیم
رشد فروش محور
در این مقاله به چهار روش خلاقانه که شرکت‌ها می‌توانند با کمک آنها از نمایندگی‌های فروش خود به عنوان امتیازی برای رسیدن به رشد استفاده کنند، اشاره خواهد شد.
) |
هیچ راه گریزی از تاثیرات نیروی فروش درمسیر رشد شرکت شما وجود ندارد. گروه فروش خط مقدم یک کسب و کار است که در بهترین موقعیت ممکن برای به دست آوردن اطلاعات دست اول در مورد مشتریان، مشاهده عوامل موثر در یک صنعت و تشخیص فرصت‌های جدید کسب و کار قرار دارد. ما با 100 مدیر فروش طیف وسیعی از صنایع، در سراسر جهان برای شناسایی عناصر مهمی که پیشروان واقعی فروش را از دیگران متمایز می‌کند، مصاحبه کردیم. مدیران اجرایی فروش چهار ایده اساسی در مورد چگونگی تاثیرگذاری نیروی فروش بر رشد شرکت‌ها در آغاز کار مطرح می‌کنند. این پیشنهادات راهکارهای عملی برای گروه فروش است و همچنین می‌تواند نقطه شروع برای بحث در میان مدیران اجرایی و سایر مدیران ارشدی باشد که امید دارند از بخش فروش و سرمایه‌گذاری در فروش، سود بیشتری به دست آورند.
به فراسوی افق بنگرید
ورود ناگهانی یک تکنولوژی واقعا مخرب (که باعث فروپاشی بازارها می‌شود به گونه‌ای که کمتر کسی می‌تواند آن را پیش‌بینی کند) چالش‌های آشکاری را برای فعالان صنعت ایجاد می‌کند، اما در عین حال تکنولوژی یک فرصت بزرگ برای رشد نیز محسوب می‌شود.
یک شرکت تولیدکننده قطعات، یک تیم کاری با عنوان «تحلیل‌گران معاملات بازار» ایجاد کرده است که به شناسایی بهتری از تکنولوژی‌های نوظهور و مزاحم دست یابند و همچنین پیامدهای این تکنولوژی را برای کسب وکار خود پیش‌بینی کنند. این تیم به شرکت کمک می‌کند تا موقعیت خود را به عنوان یک تامین‌کننده در بالای منحنی فروش قرار دهد و در حالی که سایر رقبا در تلاش برای بقا هستند، از رشد فروش بسیار بالا برخوردار باشند.
این تیم که به صورت تمام وقت کار می‌کند در همه واحد‌های کسب وکار حضور دارد و از منابع داخلی و خارجی مختلفی برای نتیجه گیری‌های خود استفاده می‌کند. نیروی فروش اطلاعات لازم را در مورد تکنولوژی مطلوب مشتریان جمع‌آوري كرده و به طور مداوم از مشتریان می‌خواهد که بازخورد خود را در مورد محصولات جدید شرکت و رقیبان ارائه دهند. علاوه بر این، این تیم نگاه موشکافانه و نزدیکی به تمام گزارش‌های رسیده از رقبا و مشتریان دارد. البته انجام این کار در عمل بسیار دشوار است به ویژه با توجه به حجم گسترده اطلاعات بازار که از کشورهایی چون چین به دست می‌آید.
این تلاش‌ها کمک کرده‌اند تا نیروی فروش شرکت با وجود روندهای مخرب اخیر بازار از جمله رونق در بازار تبلت‌ها یا اقبال بیش از پیش به تکنولوژی خورشیدی عملکرد مطلوبی داشته باشد. علاوه بر همه اینها تلاش‌های تیم سالانه بازگشت سرمایه‌ای معادل 12 درصد را برای شرکت به ارمغان می‌آورد.
شکار کنید و پرورش دهید
برای سازمان‌ها بسیار آسان است که بنا بر عادت به دنبال رشد فروش فقط از طریق مشتریان موجود باشند. نیروی فروش به طور معمول در بهترین موقعیت برای پیدا کردن مشتریان بالقوه قرار دارد. با این حال ممکن است برای افراد در نمایندگی‌های فروش دشوار باشد که با افرادی که از قبل با آنها آشنایی ندارند تماس برقرار کنند و در عوض ترجیح دهند محصولات را به مشتریانی بفروشند که از قبل به خوبی آنها را می‌شناسند. با این وجود هر مشتری جدید امکان فروش‌های زیادی را برای شرکت ایجاد می‌کند و بنابراین پیدا کردن مشتریان جدید امری ضروری برای رشد است.
یک توزیع کننده بزرگ قطعات خودرو سعی کرد با جدا سازی فعالیت هایش به مقابله با این مشکل بپردازد. مدیر فروش شرکت عده‌ای از اعضای تیم را به عنوان «شکارچی» و گروهی دیگر را به عنوان «کشاورز» انتخاب کرد. شکارچی‌ها وظیفه پیدا کردن مشتریان جدید را بر عهده داشتند و کشاورزان بر خدمت‌رسانی مشتریان پیشین شرکت تمرکز داشتند.
این مدل در ابتدا موفق بود، اما پس از مدتی شکارچیان انگیزه خود را از دست دادند. چرا که تصور می‌کردند به نسبت زمان و انرژی که برای کار صرف می‌کنند، بازده‌اندکی به دست می‌آورند.
با مشاهده بی انگیزگی در شکارچیان، رهبر فروش خط مشی خود را تغییر داد. این بار او برای نشان دادن اهمیت پیدا کردن مشتریان جدید، یک روز در ماه را به عنوان «روز شکار» تعیین کرد. در آن بازه زمانی معین همه نمايندگان فروش منحصرا در تعقیب مشتریان جدید بودند و در اوقات دیگر، می‌توانستند بر مشتریان موجود تمرکز داشته باشند. نتیجه حیرت انگیز بود: درطی یک روز این شرکت توانست همان تعداد مشتری جدید را جذب کند که به طور معمول در مدت دو ماه جذب شرکت می‌شدند. روش اختصاص یک روز برای جذب مشتری‌های جدید در حال حاضر در شیوه‌های فروش شرکت ریشه دوانیده است.
ایجاد انگیزه با محرکی فراتر از پول
نحوه پرداخت حقوق به مدیران فروش بسیار ساده است. حقوق پایه باعث ایجاد امنیت می‌گردد و پرداخت کمیسیون به ازای واحد فروش محرکی است که باعث بالابردن انگیزه برای انجام بهتر کارها می‌شود. اکثر شرکت‌ها با ایجاد تعادل بین این دو به دنبال حصول حداکثر سود با حداقل هزینه هستند. اما اگر مهم‌ترین عامل تاثیر گذار بر عملکرد نمایندگان فروش پول نباشد چه طور؟ یک شرکت خدمات مالی سعی کرد تمام روش‌های پرداختی را قبل از تصمیم‌گیری کلی در مورد شیوه پرداخت دستمزد امتحان کند. سرانجام آنها به این نتیجه رسیدند که با وجود اینکه پاداش‌های مالی در عملکرد نمایندگان فروش تاثیر گذار است، ولی تاثیرات آن کوتاه مدت است.
در حالی که شرکت راه‌های مختلف را برای بالا بردن بازده کارکنان فروش امتحان می‌کرد مدیرفروش متوجه موضوعی شد. اینکه نمایندگان فروش معمولا با هیجان بسیار زیادی در مورد احساس رضایتی که از کمک به مشتریان برای رسیدن به آرزوهایشان به دست آورده‌اند، سخن می‌گویند. اساسا به‌دلیل همين علاقه است که این افراد این شغل را انتخاب کرده‌اند.
فهم این موضوع که پول تنها یکی از عوامل ایجاد انگیزه در کارکنان است مدیر فروش شرکت را بر آن داشت که به کمک مشاوران و سایر مدیران به تدوین اهدافی بپردازند که با کار در راستای رسیدن به آنها کارکنان فروش احساس کنند که در حال کمک به مشتریان هستند. چنین اهدافی می‌توانست شامل اولویت قائل شدن برای کیفیت در مقابل کمیت با تمرکز بیشتر بر تعداد کمتری از مشتریان باشد. شاید برای کمک بیشتر به مشتریان، مشاوران نیاز داشتند طیف وسیع تری از اطلاعات مالی را در اختیار داشته باشند تا اطمینان حاصل کنند که تمام امکانات لازم برای تحقق اهداف سرمایه‌گذاری مشتریانشان را در اختیار دارند.
در همان زمان شرکت، تنگناهای بالقوه‌ای مانند کمبود مربی، آموزش، ابزارهای مدیریت مالی یا تولیدات مربوطه را شناسایی کرده و راهکارهای غلبه بر آنها را تدوین کرد.
این شرکت می‌داند پول هنوز هم نقشی تعیین‌کننده را در حفظ انگیزه کارکنان بخش فروش بازی می‌کند، اما درحال حاضر متوجه منافع ناشی از شناسایی دیگر عوامل انگیزشی نیز شده است. نرخ ترک کار درمیان نمایندگان فروش به شدت کاهش یافته است و آنها نه تنها در به دست آوردن مشتریان جدید موفق‌تر از گذشته عمل می‌کنند، بلکه پس از اجرای این تغییرات مشخص شد که مشتریان حاضرند میزان بیشتری از ثروت خود را برای سرمایه‌گذاری در اختیار شرکت قرار دهند. باید توجه داشت که این اهداف در حالی محقق شده‌اند که میزان دستمزد کارکنان فروش هیچ تغییری نکرده است.
فروش خود را بدون کاهش قیمت‌ها افزایش دهید
شرکت هایی که کاهش یا ثبات را در فروش خود تجربه می‌کنند، اغلب برای تشویق تقاضا دست به کاهش قیمت‌ها می‌زنند. با این حال گاهی ارقام میانگین باعث گمراهی می‌شوند. کاهش فروش در یک بازار به این معنا نیست که همه بخش‌های بازار در حال تضعیف هستند. یک شرکت لجستیک آمریکای شمالی زمانی که با کاهش فروش مواجه شد، برای افزایش حجم فروش به نمایندگان فروش این اختیار را داد که قیمت‌ها را پایین بیاورند. از آنجایی که این تصمیم بدون در نظر گرفتن تغییرات قدرت رقابتی متعاقب آن در بخش‌های مختلف بازار گرفته شده بود، در نهایت این کاهش در قیمت‌ها به کاهش قدرت رقابتی شرکت منجر شد.
مدیریت ارشد شرکت تصمیم گرفت شیوه‌های اندازه‌گیری خود را تغییر دهد. ویژگی‌های شرکت در بخش‌های مختلف بازار تفاوت زیادی با یکدیگر داشت. برخی بخش‌ها به علت رشد ساخت و ساز و سرمایه‌گذاری بالا به شدت در حال رشد بودند؛ در حالی که در برخی بخش‌های دیگر رشد چندانی دیده نمی‌شد. نمایندگان فروش بر اساس اینکه در کدام بخش از بازار قرار داشتند، لیست‌های قیمتی و میزان فروش هدف متفاوتی را دریافت کردند. اهداف تعیین شده از مواردی چون میزان رشد اقتصادی در نواحی مختلف جغرافیایی، قدرت عملیاتی شرکت در مقایسه با سایر رقبا و اینکه آیا شرکت در آن منطقه در حال جذب یا از دست دادن مشتری بود، تاثیر پذیرفته بودند.
این رویکرد بخشی به هر یک از حوزه‌های فروش شرکت، به دستیابی به شیوه‌های جدید فروش انجامید. در بازارهایی که رشد سریع داشتند و حضور رقبا در آنها محدود بود، نمایندگان فروش به شدت به دنبال مشتریان جدید بودند و تا جایی که ممکن بود قیمت‌ها را بالا می‌بردند. در بازارهایی که فروش در حال کاهش بود و رقابت نیز سرسخت‌تر بود، به نمایندگان فروش توصیه شد که قیمت‌ها را پایین آورند تا به این وسیله بتوانند مشتریان خود را حفظ کنند. این راهنمای عمل بخشی نه تنها باعث شد شرکت با کاهش در سهم بازار خود مواجه نشود، بلکه باعث شد شرکت بتواند قیمت خود را به طور متوسط 3 درصد افزایش دهد.
